#Retour #maison #ECO L’industrie du parfum – dossier de recherches économiques

L’industrie du parfum – dossier de recherches économiques

Découvrez le diaporama sur l’Industrie du parfum dont le texte d’accompagnement se trouve ci-dessous.

Par Emma Barbier, Luana Briand, Awena Creignou, Eugénie Gaillard et Enora Tymen.

 I. L’Histoire du parfum

L’histoire du parfum trouve sa source dans l’Antiquité où, pour honorer leurs dieux, les peuples Grecs et Égyptiens brûlaient des essences aromatiques pour en extraire leur délicieuses odeurs, aux vertus sacrées et guérisseuses. Le parfum prend donc ses racines dans les contrées de Cléopâtre, cette dernière permettant l’assimilation de ce rituel à la beauté féminine.

C’est au Moyen-Âge que le commerce du parfum commence à se développer, notamment grâce aux nombreuses senteurs venues d’Orient. Les alchimistes perfectionnent à leur manière ce produit, en y ajoutant des ingrédients tels que de l’alcool éthylique du musc ou encore des végétaux. Ces mélanges étaient également très efficaces contre les pandémies.

Par la suite, de nombreuses senteurs sont ramenées des quatre coins du monde, et la qualité des essences s’améliore.

C’est au 19ème siècle marque les débuts de l’industrialisation massive, ainsi que les débuts de la chimie organique. De nombreuses molécules chimiques s’ajoutent aux mélanges, enrichissant les palettes des parfumeurs. S’ajoutent à cela le développement de grandes maisons du parfum et de grande verrerie, qui joint au produit déjà considéré comme luxueux une touche d’esthétisme.

Les acteurs de l’industrie du parfum :

IFRA : International Fragrance Association. Il s’agit de l’organe de régulation de la parfumerie, reconnu partout dans le monde. Son rôle est de contrôler les matières premières entrant dans la composition des parfums.

Fournisseurs : Ce sont les fournisseurs de matières premières, les laboratoires qui fabriquent les essences naturelles et synthétiques qui entrent dans la composition des parfums. Ces laboratoires sont plus nombreux qu’il n’y paraît, cependant, comme dans toutes les industries, il existe de grandes structures mondiales.

Les grandes maisons de parfums : Ce sont elles qui sont chargées en grande partie de concevoir l’offre globale du produit, ce que l’on appelle le marketing-mix dans le jargon, celui-ci désignant l’ensemble des décisions qui sont prises en terme de prix, de publicité, de distribution et de produit.

Prenons un exemple : Les parfums Gucci décident de lancer un nouveau parfum. Les équipes marketing de Gucci rédigent ce que l’on appelle un brief, contenant les informations principales sur la direction que doit prendre ce parfum : cible marketing, univers olfactif ou famille olfactive… Il est ensuite envoyé aux laboratoires avec lesquels Gucci a l’habitude de travailler.

Les équipes d’évaluation des laboratoires travaillent sur le projet et présentent à Gucci plusieurs essais. C’est ensuite au client de décider avec quel fournisseur il va travailler pour la suite de l’élaboration du produit.

Les équipes de chaque côté se rencontrent régulièrement tout le long du processus et aussi longtemps que la marque le souhaitera puisque c’est elle qui décide de la deadline. Cela dépend évidemment de l’ampleur du lancement (une nouveauté importante…) et du budget qui lui est alloué. Lorsque le parfum est finalisé, le fournisseur vend à son client le parfum en concentré sous les diverses formes commandées (extrait, eau de parfum, eau de toilette).

Les petites maisons de parfum : Le cas des petites maisons est un peu différent puisqu’elles se fournissent aussi chez les laboratoires comme les marques mainstream, en revanche il est beaucoup plus fréquent de voir ces maisons travailler avec des parfumeurs indépendants, ou dans un rapport plus étroit. La collaboration est moins normée. La question du brief est moins présente, et bien que le client puisse formuler des attentes, le travail du parfumeur est généralement plus libre. En tout cas, la conception du parfum est interne à l’entreprise du client, qui fait appel aux services du parfumeur : il fait presque partie de l’entreprise pour un temps.

Les consommateurs : Et tout cela arrive ensuite sur les étagères des parfumeries et des boutiques de chaque marque pour vous et moi.

II. L’industrie de luxe

Selon une étude de la Fédération Française de la parfumerie sélective, le parfum de luxe représente 27% de l’industrie du parfum. De plus son économie est en légère hausse. Cependant il est sujet à beaucoup de fluctuations.

La France est le leader européen et est loin devant l’Allemagne ou encore l’Italie. L’industrie du luxe est gouvernée par des grandes maisons françaises telles que Dior, Chanel, Lancôme,… Plusieurs de ces grandes entreprises sont d’ailleurs détenus par le groupe LVMH (Dior, Kenzo, Givenchy, Guerlain…) Ce groupe détient aussi des marques de cosmétiques (Make Up Forever, Benefit,…) {Son capital social est de 152 094 089,70 €; son chiffre d’affaire: 253 600 000,00 €}

Le leader mondial quant à lui est le Moyen-Orient avec un marché de plus en plus croissant. La raison principale est que c’est une zone touristique. En effet, Dubaï a cumulé plus de 16 millions de touristes en 2016. L’avantage est que ces pays exercent une politique de 0 taxes. On rejoint alors l’intérêt des zones de Duty free dans les aéroports.Les parfums de luxe ayant déjà un prix relativement élevé, il est donc plus avantageux de les acheter à ces lieux.

Le tourisme étant une grosse partie du marché, la popularité d’un pays a donc un gros impact sur les ventes. Par exemple, en 2016, Paris a vu sa fréquentation touristique fortement chuté en 2016 (-1,5 million de touristes sur l’année) et les ventes de beauté dans la capitale étaient en recul de 9% par rapport à 2015. En 2017, les touristes sont revenus et les ventes de parfums et cosmétiques affiche une progression de 6%.

Le marché est majoritairement divisé en deux parties : le luxe et le niche. Ce dernier étant un marché répondant à une demande très spécifique. Ce type de marché est en général très rentable pour les entreprises à condition d’atteindre une taille critique et de développer une notoriété suffisante.

Une clientèle d’un parfum de luxe est très exigeante et fidèle.

Les classements parlent d’eux-mêmes : Depuis plusieurs années les parfums Chanel n°5, J’adore et La Vie est belle se battent pour la première place mais ils sont les toujours les seuls sur le podium. Pourtant certains d’entre eux comme Chanel existe depuis 1999 ou encore 1921. Il y a donc un héritage à respecter : Une marque de luxe ne va pas se lancer dans les supermarchés, au risque de nuire à son capital financier de la marque.

Les parfums de luxe offrent à la fois des jus uniques ainsi qu’un travail de recherche élaboré sur le flaconnage avec une réflexion sur le design et les matériaux. Mais ce qui les démarquent particulièrement c’est la publicité. Le budget publicitaire s’élève à plusieurs millions de dollars.

En effet, chaque année les consommateurs sont attaqués par un important nombre de lancements de parfums (se ressemblant tous d’après certains) mais ceux qui se distinguent sont ceux qui ont des pubs originales avec un gros budget.

On sait que pour le Chanel n°5 de Chanel, l’entreprise a déboursé 42 millions de dollars s’offrant Nicole Kidman pour 12 millions. Les ingrédients magiques sont généralement une égérie célèbre (Nathalie Portman pour Chanel, Julia Roberts pour Lancôme, Johnny Depp pour Dior, …) et un bon scénario authentique (Kenzo Word de Kenzo, Miss Dior de Chanel, Eau sauvage de Dior avec Alain Delon…)

III. Des prix plus attractifs

Les boutiques détaxées dans les aéroports

Les boutiques duty-free des aéroports attirent beaucoup de voyageurs qui pensent s’acheter des produits à des prix plus intéressants que dans le commerce. Pour la majorité des produits, en réalité, les prix pratiqués y sont beaucoup moins compétitifs.

Les boutiques duty-free ont toujours autant la cote auprès des voyageurs. L’an dernier, les recettes mondiales du duty-free ont atteint 63,5 milliards de dollars (58,5 milliards d’euros), contre 60 milliards en 2013.

Le marché pourrait atteindre 85 milliards de dollars d’ici à 2020, d’après les prévisions de la Tax Free World Association (TFWA), qui regroupe les plus gros acteurs de cette industrie. Pesant pour 30% du marché, les produits cosmétiques et les parfums sont les produits les plus achetés par les voyageurs en quête de bonnes affaires, suivis des alcools et spiritueux (16,4%), des articles et accessoires de mode (14,6%) et du tabac (12,5%). Des achats principalement réalisés dans les aéroports (57,7%).

Alors que les produits et services que l’on achète sont soumis à la TVA, les boutiques des aéroports internationaux ne sont pas soumises aux taxes du pays où elles se trouvent. En conséquence, selon le comparateur de voyages Skyscanner, «les boutiques duty-free peuvent, ‘en théorie’, vendre les marchandises à un prix inférieur au prix habituel sans rogner leur marge commerciale».

Mais est-ce vraiment toujours moins cher d’acheter dans ces boutiques? «Ce n’est pas toujours plus intéressant d’acheter en duty-free. En effet, dans la plupart des cas, les prix pratiqués dans les commerces peuvent s’avérer beaucoup plus compétitifs», le voyageur ne réalise des économies que lorsqu’il achète du parfum. Le flacon de 90ml d’eau de parfum My Burberry, par exemple, est vendu 95 euros en duty-free à Paris, contre 115 euros en moyenne en parfumerie. La boutique d’aéroport permet donc d’économiser plus de 17% par rapport à un achat en magasin. Les prix varient en outre d’un aéroport à l’autre. C’est à Barcelone que My Burberry est vendu au meilleur prix (79,95€).

Les parfums ailleurs dans le monde : concurrence des prix

Les parfums et crèmes de beauté, même de marques françaises, coûtent souvent moins cher dans d’autres pays d’Europe qu’en France. Voici les pays où vos produits préférés affichent le prix le plus bas.

La France a beau avoir vu naître le numéro un mondial de la beauté, L’Oréal Group, qui détient des dizaines de marques, de Garnier à Biotherm en passant par Kerastase et Vichy, elle est loin d’être le pays d’Europe où les cosmétiques sont les moins chers. Vos parfums et crèmes préférés vous coûteront en effet majoritairement bien moins cher en Allemagne, tout particulièrement si vous êtes une femme.

Les fragrances pour hommes et femmes coûtent en moyenne 12% moins cher à l’est du Rhin qu’à l’ouest, selon une étude du comparateur du groupe Axel Springer, Idealo, que s’est procuré BFM Business. Une moyenne qui recouvre un potentiel d’économie bien plus important pour ces dames que pour ces messieurs.

Ces derniers gagneront en effet au mieux 10 euros, s’ils acquièrent leur eau de toilette Acqua di Giò (Armani) sur un site allemand, britannique, espagnol ou italien, plutôt qu’en France, et seulement 1 euro en moyenne toutes fragrances confondues.

Alors que pour les femmes, la différence de prix peut atteindre des montants nettement plus significatifs. Ainsi le parfum Dior J’adore coûte 25 euros de moins en Allemagne qu’en France.

La patrie de Nivea (Beiersdof) est donc en moyenne le pays d’Europe où les cosmétiques coûtent le moins cher. Notamment grâce à son réseau de distribution composé de magasins spécialisés rappelant les drugstores américains. En effet « ces boutiques sont peu dépensières en marketing par rapport aux distributeurs français », souligne Philippe Jourdan, spécialiste du Luxe et fondateur de Promise Consulting.

En outre, « elles distribuent des marques bien moins sélectives que les parfumeries françaises » ajoute-il, forçant ces dernières à s’aligner sur des prix bas.

Reste que dans le détail, marque par marque l’Allemagne n’est pas toujours le meilleur endroit où faire ses emplettes. Ainsi, celles qui s’aspergent de La Petite Robe Noire de Guerlain trouveront le flacon de 30ml le moins coûteux sur les sites britanniques, à un prix moitié moindre que celui des parfumeries de l’Hexagone. Celles qui préfèrent le Yves Saint Laurent Black Opium, auront tout intérêt à l’acheter en Espagne, où il coûte presque 20 euros de moins qu’en France (36,44 euros contre 55,18). En fait, une seule essence pour femme du « panier » étudié par Idaleo affiche un prix moins élevé dans l’Hexagone qu’ailleurs: le best-seller de Lancôme (marque L’Oréal), La Vie est belle.

Parfumerie low cost Equivalenza

En moins de deux ans, l’enseigne de parfumerie low-cost espagnole, Equivalenza, a ouvert 250 boutiques en Espagne, au Portugal et en Angleterre et souhaite se trouver une place de taille dans l’Hexagone.

Un concept et un modèle d’entreprise prometteurs qui ont permis le développement du chiffre d’affaires rapidement. Equivalenza 13 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012, assied son business sur la vente de parfums en vrac à prix réduit, un réseau de boutiques à faible investissement et à marge commerciale élevé, et des magasins adaptables (30 à 60 m²) en ville et dans les centres commerciaux.

La marque qui appartient au groupe espagnol Equivalenza Manufactury , crée ses parfums et ses arômes et bénéficie de son propre entrepôt de distribution. Présente dans plusieurs pays d’Europe (Espagne Portugal, Italie, Autriche), elle compte déjà quelques boutiques en France depuis 2013 mais veut y accélérer son développement.

Des produits en vrac

Equivalenza définit ses produits comme une marque distributeur, car malgré une qualité identiques aux autres marques, le client paie son produit 5 à 6 fois moins cher étant donné que l’enseigne ne supporte pas les coûts merchandising, publicitaires et de distribution. En boutique, les consommateurs choisissent la quantité de parfum qu’ils veulent acheter en remplissant leurs récipients avec les bouteilles d’un demi-litre mise à disposition. Le panier moyen est de 20 euros et le renouvellement des actes d’achat se font environ tous les 20 jours.

60 % de marge

Pour offrir aux consommateurs des produits très accessibles, les boutiques fonctionnelles ne dépassent pas un investissement de 20 000 euros, un business model qui garantit une rentabilité de 60 %. En Espagne et au Portugal, le chiffre d’affaires réalisé dans les centres commerciaux se situe entre 20 000 et 30 000 euros par mois et entre 15 000 et 20 000 pour les corners dans les galeries commerciales. En France, la beauté low-cost séduit de plus en plus. Dernièrement, les enseignes Kiko, Nocibé et Hemma ont lancé des concepts sur ce modèle l’an passé.

IV. Industrie de Niche

Les parfums de niche ont sauvé le marché, selon L’Oréal

Un marché de niche représente un petit segment de marché répondant à une demande très spécifique. Ce type de marché est en général très rentable pour les entreprises à condition d’atteindre une taille critique et de développer une notoriété suffisante.

Sur un marché de niche, l’entreprise se limite donc à exploiter un segment particulier et grâce à une stratégie fondée sur la valeur perçue ou sur les coûts. On ne parle pas de bon rapport/qualité prix dans ce type de marché. Le client à la recherche d’un produit très spécifique, très pointu, est capable de mettre le prix pour se le procurer. Le prix n’est donc pas un frein à l’achat sur ce type de marché.

=> restreinte et ciblé

La parfumerie de « niche », en pleine explosion depuis plusieurs années, a « sauvé » un marché du parfum menacé de paupérisation, selon Marc Dubrule, directeur du développement stratégique des divisions sélectives de L’Oréal.Ces ‘jus’ plus sophistiqués et plus chers ont vocation à se différencier de la masse d’un marché saturé de lancements – plus de 1.000 par an contre moins de 40 dans les années 1970 – et miné par les promotions.Leur emboîtant le pas, toutes les grandes marques, Dior, Guerlain (groupe LVMH), Chanel ou Hermès ont développé des « collections » de jus haut de gamme, vendues dans un nombre plus limité de points de vente. Estimée aujourd’hui à 1,0 milliard d’euros par L’Oréal, la parfumerie de niche connaît, de loin, la croissance la plus importante du marché.

Elle a progressé d’environ 15% l’an dernier, tandis que celle du marché mondial du parfum – qui pèse près de 15,0 milliards d’euros (prix fabricants) – a vu sa progression limitée à 2,9%.

Si son concurrent Estée Lauder a multiplié les acquisitions de « petits » parfumeurs comme les Editions de Parfums Frédéric Malle, Le Labo ou By Kilian, L’Oréal a misé jusqu’ici sur la croissance interne. Il a acquis la licence du premier parfum de la marque de mode new-yorkaise Proenza Schouler. Deuxième division des produits de luxe de L’Oréal derrière le soin de la peau, les parfums ont signé une croissance de 6,1% en 2015, tirée notamment par les succès de Lancôme et Armani.

Parfumeurs indépendants

LVMH s’offre le parfumeur indépendant Francis Kurkdjian: Fondée en 2009, la maison a connu le succès en surfant sur l’attrait pour les jus originaux.

L’heure est à la consolidation sur le marché des parfums de niche. Après les rachats de Frédéric Malle et de la maison Le Labo par Esthée Lauder fin 2014, puis celles de L’Artisan Parfumeur par l’espagnol Puig en 2015, c’est au tour de LVMH de s’offrir un parfumeur français indépendant. Le numéro un mondial du luxe a annoncé hier soir qu’il prenait une participation majoritaire dans la Maison Francis Kurkdjian. Le montant de l’opération n’a pas été communiqué.

Fondée en 2009, la maison aurait réalisé un chiffre d’affaires de 25 millions de dollars en 2015, selon la presse anglo-saxonne, avec une croissance de plus de 40 %. A quoi tient cet engouement des grandes marques pour les parfumeurs indépendants ? Avec la multiplication des nouveaux parfums – plus d’un millier de lancements par an rien qu’en France -, le secteur de la parfumerie s’est peu à peu banalisé depuis 2000.

Beaucoup de jus se ressemblent aux yeux des clientes et ce manque de créativité a fait chuter les ventes. D’où le succès de nouvelles marques misant sur la personnalisation, comme Frédéric Malle, Jo Malone, Le Labo, Francis Kurkdjian ou Atelier Cologne.

Cette parfumerie alternative représenterait environ 10 % du marché mondial dans le réseau en sélectif.

Les pionniers de la parfumerie de Niche

Pour donner un dernier exemple sur la parfumerie de niche, nous pouvons citer l’Eau Dyptique, créée en 1968 qui est inspirée d’un pot-pourri anglais. Sans faire de publicité, Dyptique est aujourd’hui une marque mythique, connue dans le monde entier qui conserve une image de luxe, discrète et élitiste inchangée depuis sa création. Les parfums s’inspirent de matières naturelles, sans suivre aucune mode ni tendance, sont synonymes de rêves olfactifs et de souvenirs de voyages, traduits en odeur de façon libre et sans contraintes par une poignée de parfumeurs talentueux mais discrets (entre autre Olivia Giacobetti, Serge Kalouguine, Daniel Molière, Norbert Bijaoui…).

Aujourd’hui, les consommateurs, déçus par les « grandes marques » qui leur proposent toujours la même chose, et en attente de parfums plus personnels, qui leur ressemblent, se tournent de plus en plus vers des créateurs plus discrets, plus audacieux, plus inventifs, tout simplement différents. Ces marques, considérées encore comme « niche » il y a peu, commencent, tout en cultivant une relative rareté, à jouir d’une distribution et d’une visibilité plus importantes, grâce notamment à internet, à leurs boutiques propres, et à leur entrée dans les grands magasins.

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