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L’histoire de la société Nike

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La partie historique et celle portant sur la communication d’un travail de recherches économiques (texte + diaporama) sur la société (controversée mais célébrissime) Nike, réalisé par Jade Le Compagnon, Enora Moal, Maëlle Binet, Corentin Devernois et Nicolas Vrignaud lors de leur première année de DUT Infocom 2018-2019. ..

> Télécharger le diaporama complet  > NIKE – DIAPO

> Ci-dessous le texte de la partie orale historique par Enora Moal.

L’histoire de la marque débute en 1962 lorsqu’un entraineur d’athlétisme à l’université de l’Oregon aux États-Unis, Bill Bowerman, s’associe à Philip Knight, un étudiant en comptabilité de coureur de demi-fond. Ces derniers se rapprocheront grâce à leur passion commune : l’athlétisme. Bowerman et Knight trouvent les prix des marques Adidas et Puma trop élevés, ils ont alors l’idée d’importer des chaussures d’athlétisme peu chères et de haute technicité provenant du Japon, et créer dans un même temps la société Blue Ribbon Sports (BRS ) dès 1964. Les deux hommes vont alors se tourner vers la marque japonaise Onitsuka Tiger, aujourd’hui devenue ASICS, car la chaussure Tiger étaient vendue 7 dollars contre 9 dollars pour celles de Adidas et Puma, et va donc être intégrée à l’équipe d’athlétisme de Bill Bowerman.

En 1965, arrive Jeff Johnson qui n’est autre que le premier vendeur représentant de la marque en faisant le tour des stades d’athlétisme pour promouvoir ses chaussures. Sa stratégie deviendra celle de la future marque, être toujours au plus près des athlètes et de leurs attentes. Jeff Johnson rebaptise l’entreprise Nike et Bowerman s’occupe du design car il veut améliorer l’aspect de la Tiger et Knight veut créer quelque chose et ne plus vendre les chaussures d’autres compagnies.

En 1971, pour seulement 35 dollars, le logo de la virgule Nike est achetée à Carolyn Davidson, une étudiante en art graphique. Petite anecdote, Knight n’en était pas satisfait mais ne voulait pas dépenser davantage pour le logo. Ce dernier représenterait les ailes de la déesse grecque de la victoire, Niké, qui se déplaçait à grande vitesse. Cette célèbre virgule s’appelle en réalité Swoosh.
C’est à partir de là que naît vraiment la marque.

Dès 1972, Nike met en vente la Cortez, première chaussure de l’histoire de la marque. Cette chaussure permettra à l’athlète Steve Prefontaine (coaché par Bowerman) de s’imposer aux JO de Munich de 1972, pour l’épreuve du 5 000 mètres. A l’époque, les sportifs n’avaient pourtant pas l’autorisation d’être sponsorisés par des marques. La collaboration entre Prefontaine et Nike se fera donc de façon officieuse. Cette basket devient en partie célèbre lors de la sortie du film Forest Gump dans les années 1980.

En 1977, un ingénieur en aérospatial, Franck Rudy, propose d’intégrer dans la semelle des chaussures une cellule de gaz, afin d’améliorer le confort et l’amorti de la chaussure. Cette cellule est appelée Air-Sole. Elle est au départ intégrée dans la Tailwind, un modèle conçu pour le running.Le succès de la Cortez et de la Tailwind poussera Nike à entrer en bourse au début des années 80, juste avant de lancer leur modèle légendaire : la Air Force 1.

Cette dernière est accessible à chaque membre de la famille et comprends des modèles déclinés pour homme, femme et enfant comme la Air Max ou la Huarache.

Désireux de se développer, la marque va ensuite entrer dans l’univers du basketball, en plus de celui du running.

Sources :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Nike#D%C3%A9buts
https://www.chausport.com/l/guide-d-achat/un-peu-d-histoire/histoire-des-sneakers/nike.html

> Ci-dessous le texte de la partie orale communication par Jade Le Compagnon.

Nous allons maintenant chercher à comprendre comment Nike, est devenue une marque iconique. Mais avant cela nous allons faire un point rapide sur la sous-traitance ; C’est-à-dire qu’à sa création, Nike avait pour particularité de ne produire aucun de ses articles, contrairement aux leaders du milieu, comme Adidas, qui avait des usines en Europe et aux États-Unis. Donc dès le début de l’histoire de la marque, le créateur a misé sur l’externalisation de la fabrication de ses articles. Les principaux avantages de ce choix sont évidemment les économies réalisées sur le coût du travail. Cette stratégie de « tout faire faire » va rapidement permettre à Nike de s’imposer dans le milieu des marques, car celle-ci va pouvoir se consacrer entièrement à son image, à sa com.

Nous allons donc s’intéresser ici aux différents moyens publicitaires que Nike a exercés au fil des années pour obtenir la couverture publicitaire qu’on lui connaît aujourd’hui.

Tout d’abord, il y a le slogan : « Just do It » qui est créé en 1988 par Dan Wieden. Il s’agit de l’un des slogans les plus célèbres au monde, qui véhicule des valeurs quasiment universelles fortement inspirées du « rêve américain », telles que la persévérance, le dépassement de soi ou encore le culte de la performance.

Ensuite, il y a le logo appelé le « Swoosh » qui est créé eN 1971 par une étudiante en graphisme à l’Université de Portland. Il représente une virgule horizontale, symbolisant le mouvement et le dynamisme de l’activité physique ; mais il représente aussi de manière plus stylisée l’aile de la déesse grecque de la victoire, Niké aussi appelé Athéna.

Un autre moyen publicitaire qu’utilise Nike pour faire connaître sa marque, c’est le sponsoring et les collaborations. En effet, Nike sponsorise régulièrement de très grands athlètes tels que Michel Jordan, Cristiano Ronaldo, Neymar ou encore Franck Ribéry. Elle sponsorise aussi des évènements mondiaux comme les Jeux Olympiques ou encore la Coupe du Monde de football, durant laquelle d’ailleurs la marque a investi en 2010, près de 25 millions de dollars pour lancer l’une de ses campagnes publicitaires les plus chères de son histoire. Enfin, la marque n’hésite donc plus à collaborer avec d’autres marques pour les mettre en valeur, ça a été le cas notamment avec la marque de chocolat Kinder qui a mise en vente 8 paires de baskets aux couleurs de la célèbre marque de chocolat à 1150 euros.
Ainsi, en injectant autant d’argent dans des publicités au format long et au scénario toujours impeccable, ce qu’on appelle des storytelling, Nike démontre à tous que sa marque est bien numéro 1 du secteur sportif et qu’elle arrive à réunir les plus grandes stars sous sa bannière, ce qui renforce donc sa notoriété.

Un autre moyen qu’utilise Nike pour valoriser sa marque, ce sont les réseaux sociaux. Elle est ainsi très active sur Facebook ou elle a créé des pages différentes pour chaque sport : Nike Football, Nike Golf, Nike Basketball… ce qui permet de rassembler une large communauté de sportifs sur un même support. Sur Twitter, Nike a gardé la même stratégie que sur Facebook : un compte pour chaque sport, mais la marque à créer aussi un compte Service Client à travers lequel elle peut discuter avec ses consommateurs. Sur Instagram, Nike propose du contenu stylisé en cohérence avec ce que les gens viennent chercher, donc de l’inspiration, des célébrités, du sport… Sur Pinterest, Nike cherche plus à cibler les femmes avec un compte exclusivement pour elles : Nike Women, et derrière chaque image, il y a un lien qui renvoie au site officiel, ce qui est très astucieux pour générer du trafic. Enfin, après avoir eu du succès sur les réseaux sociaux, en 2009, Nike a décidé de lancer sa propre plateforme : Nike +, via laquelle la marque conseille, challenge et motive ses membres.

Pour conclure, sur cette première partie, Nike assure dans sa communication une stratégie 360° en investissant la totalité des supports, que ce soit online par le biais des réseaux sociaux ou offline par le biais d’affiche publicitaire et de sponsorings. En bref, Nike dispose d’une multitude d’outils pour faire valoir sa marque, d’où un revenu conséquent et une réputation mondiale.

Sources :

SITE 1 = https://iletaitunepub.fr/2016/02/les-marques-iconiques-la-communication-de-nike/

SITE 2 = https://www.marketing-etudiant.fr/marques/nike-marketing.html

SITE 3 = https://www.danstapub.com/etude-sur-les-strategies-de-marque-nike/

SITE 4 = http://artjuice.net/nike-strategie-communication-branchee-marketing/

SITE 5 = https://www.1min30.com/social-media-marketing/comment-nike-a-battu-la-concurrence-en-matiere-de-social-media-2-26127

SITE 6 = https://travailpersonnelencadrenike.wordpress.com/2017/01/08/2-la-participation-de-nike-aux-evenement-locaux-et-mondiaux/

SITE 7 = https://www.etudes-et-analyses.com/gestion-strategie/communication/etude-de-cas/strategie-communication-nike-319795.html

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